长嘴系是一个很容易被忽略却又绝不能忽视的存在。容易被忽略,不过因为市场投放的相对集中,产品调性的相对内敛,消费评价的相对质朴,长嘴系有着与品牌规模不相匹配的市场影响;但又不绝对能忽视长嘴系的规模和分量,这三支烟上半年合计销售52.2万箱,占利群品牌一类烟销量比重达到73.5%,占浙江省一类烟销量比重也达到49.8%。

  简单说,长嘴系=国内最大规模中高端品牌的结构主力=最优质市场的份额领先。

  目前,长嘴系主要包括——零售360元价位的「软长嘴利群」和零售220元价位的「长嘴利群」、「软红长嘴利群」——三支烟,在利群现有的产品体系中,这三支烟在体量规模上仅次于「新版利群」。只是稍微有点傻傻分不清楚的是,「长嘴利群」和「软红长嘴利群」风格上更接近,「软长嘴利群」不仅价格更高,调性上反而趋同于「阳光利群」。

  在360元价位段——「软长嘴利群」——独此一家、别无分店,放大到350元-400元区间,也是绝对的遥遥领先。在低一类市场,尽管「软蓝黄鹤楼」、「五星红杉树」保持了更为靠前的规模排名,但「软红长嘴利群」紧跟其后的差距不过5万箱多一点,「长嘴利群」和「软红长嘴利群」两支烟加起来有35万多箱,距离「软蓝黄鹤楼」也只有3万多箱。

  以份额贡献,长嘴系从根本上奠定了利群高端烟第2位、一类烟前5位的市场优势和产业地位。

  分析长嘴系的成功,根植于最丰沃的本土市场是不容回避的一方面。以今年上半年的表现来看,作为唯独一份的单箱批发均价5万元+省级市场,浙江不仅全国高居销售收入最多、单箱批发均价最高,一类烟销量超过70万箱,份额达到57.3%,差不多两倍于全国平均水平。这样的根据地、大后方,确实是长嘴系乃至利群品牌得天独厚的优势和支撑。

  作为原生系的代表性产品,长嘴系具备鲜明的利群风格,充分体现了「从容平和、轻松满足」的品牌特质,尤其「长嘴利群」和「软红长嘴利群」具有强烈的家族气质,三段式商标设计具备极强的窗口陈列和视觉识别效果;风格上更靠近「阳光利群」的「软长嘴利群」不仅在市场上极具口碑,消费者更喜欢把这包烟当作是更高级的「软阳光利群」。

  很显然,简单地把长嘴系的成功归纳于本土市场的强力拱卫,又未免显得实在过于狭隘和片面。浙江商业自身的经营理念、营销能力和市场管理本就在国内高出一线,为长嘴系奠定的不是政策性保护,而是市场化牵引,再加上利群品牌以自身努力所建立起属地的品牌自豪和情感连接,长嘴系在本土市场的成功归根结底还是品牌力、产品力、市场力的多重优势。

  只是这样的市场构成,也折射和还原了利群强大身形背后囿于省外市场结构不高的某种虚弱。

  尽管早已是全国性大品牌,但受限于「新版利群」的量大面广,除了「新版利群」过于深入人心,还很难同主品牌剥离开来,再加上因为基座过于庞大而衬托出结构产品的偏低比重,直接导致利群品牌以及利群的高端产品——尤其省外市场——还缺乏匹配的力量感,渠道关切、市场评价和消费认知还主要集中在规模的维度。

  怎么形容呢?这有点像宝马和奔驰,宝马的品牌精髓是3系,新的品牌风格总是先从3系开始,再扩展到5系、7系,给人的感觉5系、7系就是3系的XL版、XXL版,而奔驰的豪华集中体现在S级,然后才下放到E级、C级,E级、C级看起来就像小S级和小小S级,所以消费者总觉得奔驰要高出同级别的宝马,尤其S级对7系建立了明显的价值优势。

  所以,围绕延伸、拓展省外市场的结构空间,补齐细支、中支、短支和爆珠等产品形态,利群最近两年有一系列的市场聚焦、产品创新。

  除了更早前时候的「休闲云端」、「西子阳光」、「西湖恋」有一个持续稳定的发展,极大地丰富了利群的题材提供和形象认知之外,更具想象空间的是——两支中支烟,一支细支烟和一支短支烟——组成的2+1+1,「阳光橙中支」、「楼外楼」、「江南韵」和「夜西湖」这些差异化、细分化、个性化新品正在为破解利群省外结构难题提供新的思路,注入新的活力。

  上半年,「夜西湖」突破了3万箱,而且保持了稳定的较高溢价,已经成为短支烟市场极具竞争力和成长性的优势品规。「阳光橙中支」作为利群首款中支烟,在500元价位已经卡主身位,形成了与「阳光利群」的错位经营、优势互补,「楼外楼」以性价比、差异化胜出,「江南韵」也在不断地释放鲜明特色、优异品质,2+1+1对于补齐利群短板将会发挥更大作用。

  在这样的向好势头面前,利群还需要解决两个问题,一个是节奏感的把握,利群一向以稳扎稳打见长,叠加上「稍紧平衡」下的空间逼仄,这些新产品要进一步抓住机遇、加快进程;另一个是属地消费的建立,从市场反馈的情况看,利群高端产品的回流还是比较突出,省内市场留足空间、形成洼地从技术上讲没有问题,但长此以往的缺乏足够的省外属地消费,终归不是长久之计。

  也唯有此,才有可能开发出新的长嘴系,也才能够支撑「把利群品牌打造成可以不断升级的高结构大品牌」。

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